Porqué es tan importante generar valor para el cliente

Seguramente te has preguntado alguna vez porqué hay empresas que triunfan de forma espectacular como Google, Facebook, Amazon, Apple, Booking para citar algunas, y otras empresas que tuvieron su momento como Nokia, Sony, AOL, Yahoo, pero que hoy en día, en plena era 3.0 y entrando en la 4.0 no han sido capaces de sobrevivir o están agonizando. El mundo está cambiando de nuevo. De hecho, está siempre cambiando, pero los modelos de negocio que fueron válidos en la era 2.0, la de las redes sociales, la primera década de los años 2000, ahora no son suficientemente robustos para retener a los clientes actuales, mucho más sofisticados y conocedores de las herramientas online y de las posibilidades de internet. No tenemos más remedio que evolucionar.

La importancia de generar valor en el modelo de negocio

En las definiciones académicas de “Qué es un modelo de negocio” encontramos mayoritariamente que es un concepto abstracto que nadie se atreve a definir con concreción. Por suerte tenemos a Osterwalder (el mismo que en 2009 creó el marco de trabajo Canvas Business Model) que nos ayuda a aclarar términos y define modelo de negocio como “el sistema que crea, ofrece y captura valor”. En su web encontrarás más info sobre este modelo https://strategyzer.com/

Así que un buen modelo de negocio gira alrededor la generación de valor y la capacidad de la empresa para recuperar el valor en forma de facturación y beneficio… pero ¿Cómo podemos generar valor?

¿Cómo generábamos valor para un cliente hace 10 años?

En la época del 2.0 había negocios que con solo formar parte de ellos ya se generaba valor, lo que se denominaba “las externalidades de red” (network externalities, en inglés). Eran el tipo de negocio de floreció desde 1998 hasta más o menos 2010 y que se regían por la llamada “Ley de Metcalfe” que postula que el valor de pertenecer a una comunidad incrementa al cuadrado del número de usuarios que forman parte de ella. Este es el caso de Facebook, de eBay, de todos los portales de citas, de Wallapop, y un sinfín más de negocios online. En 2004 escribí un artículo donde explicaba qué es la Ley de Metcalfe y qué es una Red de Metcalfe, si quieres leerlo lo encontrarás aquí: Qué es la Ley de Metcalfe.

La cuestión es que en los años 2000 los negocios que operaban en forma de red de Metcalfe son los que triunfaban en ese momento y el valor era generado por la eficiencia del mercado, la complementariedad entre los productos ofertados, los lock-in’s que conseguían que los vendedores fuesen fieles al mercado y la novedad que suponía este tipo de mercado. Estas son las claves del éxito de SoloStocks, de Infojobs, de eMagister, por nombrar algunos de los negocios que creamos desde Intercom, pero también el de la mayor parte de empresas online creadas a principios de los años 2000 y que tuvieron buena vida hasta 2010 aprox.

A partir de un momento, que puede situarse entre 2008 y 2010, muchos negocios empezaron a entrar en decadencia. Al principio se atribuyó a la crisis…, al desgaste de la marca…, pero lo cierto es que el mundo online estaba cambiando y estábamos empezando a entrar en la web 3.0: la internet móvil, generalizada, con dispositivos inteligentes, con realidad aumentada, realidad virtual, big data y nuevos modelos de negocio, muchos de ellos basados en el comercio electrónico y en la interacción social.

¿Cómo generar valor en el mundo actual?

Esta pregunta no tiene respuesta fácil. Cada empresa debe analizar cómo hacerlo… pero hay varios frentes en los que podemos generar valor:

En el producto: haciéndolo confiable, con las características exactas que necesita el cliente, que sea fácil de usar, …

En cómo ofrecemos el producto: un buen proceso de marketing, un buen proceso de ventas, un servicio al cliente extraordinario, un proceso claro de facturación, …

En cómo nos relacionamos con el cliente: resolución de las incidencias de forma impecable, soporte técnico de calidad, confianza en nuestra empresa, …

… Seguramente te estás preguntando que en tu caso no lo ves claro… sigue leyendo…

¿Cómo saber qué es lo que tus clientes consideran valor?

Existe un término que se está poniendo de moda que es la co-creación… ¿Cómo podemos aplicar el concepto de co-creación al reto de saber qué es lo que quiere un cliente? ¡Pues preguntándoselo a los propios clientes! Algo que antes no habríamos hecho porque hubiera parecido una debilidad del negocio o una debilidad de liderazgo y visión de la dirección… pero que ahora, momento en el que el cliente tiene un gran poder (… y lo sabe) tiene todo el sentido el mundo que lo hagamos participar en encontrar nuevas maneras de generar valor.

Veamos algunos ejemplos

LEGO – Ejemplo de co-creación de valor en creación de producto: a través de LEGO Ideas  esta empresa recoge propuestas para crear nuevos productos, así se aseguran de que cuando ese producto llega al mercado tiene aceptación y que como mínimo, un número determinado de compradores se hará con él. Además, la persona que ha propuesto la idea obtiene una parte de los beneficios y es citada en las cajas como creador de la idea, premiando así la creatividad y la participación, a la vez que fidelizan a los usuarios.

ALAIN AFFELOU – Ejemplo de co-creación de valor en marketing: este fabricante de gafas ha creado Ideas4afflelou.es para proponer retos, recibir nuevas ideas y fidelizar a sus clientes. El reto que hoy tienen abierto es de marketing y preguntan a los usuarios cómo querrían el “Black Friday” de Affelou este año 2018. ¿Te das cuenta del cambio? No es que el departamento de marketing no tenga ideas, es que las ideas ofrecidas y votadas por los usuarios aseguran una buena orientación al cliente, a la vez que fidelizan y son innovadoras.

BANCO DE SABADELL – Ejemplo de co-creación de valor desde los empleados: desde 2010 el Banco de Sabadell dispone de BS Idea en la intranet de esta entidad, una comunidad creada por los empleados que, independientemente de su posición, ofrecen ideas de mejora a la dirección del banco. Hasta el momento se han aportado 21.000 ideas sobre evolución de procesos, transformación de productos y nuevas líneas de negocio.

Así que resumiendo:

1. El futuro de tu empresa depende de tu arquitectura de valor. Es decir, cómo detectas qué consideran tus clientes que es valor, cómo consigues generar ese valor y cómo eres capaz de recuperarlo en forma de facturación y beneficio.
2. Las formas de generación de valor en internet que eran válidas hace 15 años, ahora ya no lo son. Necesitamos nuevas fórmulas.
3. No te cortes y pregunta a tus clientes de qué manera piensan que tu empresa podría generar más valor para su negocio (en caso de B2B) o de qué manera piensan que tu empresa les podría ser de más utilidad (en caso de B2C) … además de útil para la fidelización, realizar esta pregunta es trendy.

Nos vamos hablando

Montse.

Especialista en estrategia en Marketing Digital. Impartiendo conferencias, formación y consultoría desde hace más de 20 años.