Facebook Marketplace a Espanya: situació real el 2025

Tal com va indicar Mark Zuckerberg, Facebook es va endinsar en el comerç electrònic amb el seu servei Marketplace d'una manera diferent —més propera a Wallapop que a Amazon—. Aquest model, basat en anuncis geolocalitzats d'usuaris i petites empreses, sense comissions per transacció, va arribar a Espanya l'agost del 2017 primer a l'aplicació mòbil i poc després a la web, incorporant-se al menú principal de Facebook.

Origen, adopció i popularitat real

Marketplace va ser llançat globalment a l'octubre del 2016 i va arribar a Europa a l'agost del 2017, incloent Espanya. Als seus primers anys les plataformes tradicionals de compravenda ho van veure com una amenaça: Wallapop, eBay i Vibbo. L'avantatge de Facebook era clar: milions d'usuaris amb perfils verificats, sense costos i confiança.

Tot i això, l'ús real ha evolucionat. Tot i que la majoria d'internautes espanyols segueixen tenint compte a Facebook, molts prefereixen Instagram o TikTok per a la interacció diària. Per tant, afirmar que “tots usen Facebook” no reflecteix la realitat actual del 2025. Marketplace té potencial, però el seu ús depèn del compromís que els usuaris mantenen amb la plataforma.

Marketplace i integració amb Instagram

Un dels canvis clau en els darrers anys és la integració amb Instagram. Meta ha habilitat opcions perquè els usuaris gestionin els seus comptes per separat o connectats, complint amb el Digital Markets Act. Aquesta integració permet que venedors i negocis puguin publicar productes a Instagram i, alhora, ampliar el seu abast publicant automàticament a Marketplace.

Per al comerç social, Instagram ha guanyat terreny, però Marketplace continua sent una eina complementària. Aquesta sinergia facilita campanyes creuades i ofereix més visibilitat a productes de petites empreses i particulars.

La multa de la Comissió Europea i noves oportunitats

El novembre del 2024, la Comissió Europea va imposar una multa de 797,7 milions d'euros a Meta per vincular artificialment Marketplace a Facebook, atorgant-li un avantatge injust sobre altres plataformes. Meta va anunciar que apel·larà, argumentant que el mercat continua sent competitiu i que els usuaris no estan obligats a fer servir el servei.

Com a resposta, Meta va llançar al febrer de 2025 el Facebook Marketplace Partner Program, que permet a plataformes europees d'anuncis classificats -com eBay, Catawiki o Vendora- publicar el seu inventari dins de Marketplace. Així, els usuaris troben anuncis de tercers juntament amb els de particulars, ampliant el catàleg visible.

A més, des de principis del 2025 s'està provant una integració amb eBay a Alemanya, França i els Estats Units. Els usuaris poden veure productes d'eBay directament a Marketplace i completar la compra a la web d'eBay, amb totes les garanties.

Evolució del model de negoci i dilemes regulatoris

Des del principi, Marketplace no cobra comissions als usuaris. Meta ha monetitzat el servei mitjançant publicitat segmentada i publicacions destacades. Arran de les exigències regulatòries europees, la companyia ha introduït canvis com a opcions d'ús sense personalització publicitària o subscripcions sense anuncis per complir amb el Digital Markets Act.

Un altre dels canvis és que els usuaris europeus ara poden utilitzar Marketplace sense necessitat de connectar totes les dades de Facebook. També poden optar per rebre comunicacions únicament via correu electrònic en lloc de Messenger, cosa que reforça la privadesa.

Realitat d'ús a Espanya i oportunitats per a negocis

A Espanya, l'ús de Facebook com a xarxa social ha disminuït respecte anys anteriors, tot i que segueix tenint milions d'usuaris. Marketplace, per tant, no arriba al mateix nivell d'ús que plataformes com Wallapop o l'auge de TikTok Shop, però continua sent rellevant per a la compravenda local.

Per a les pimes, Marketplace és una eina amb diversos avantatges:

• Visibilitat sense cost inicial, especialment als mercats locals menys saturats.

• Sinergia amb Instagram per augmentar abast i notorietat.

• Accés directe a clients geolocalitzats a la seva zona.

• Oportunitat d'aparèixer juntament amb grans plataformes gràcies al Partner Program.

Reptes actuals i factors a tenir en compte

Tot i el seu creixement, Marketplace enfronta reptes importants:

• Pagaments integrats: Meta encara treballa a desplegar el seu propi sistema de pagaments estil PayPal; encara que té permisos a Europa, la integració completa és gradual.

• Competència creixent: Wallapop manté el seu lideratge en segona mà local; TikTok Shop i Instagram Shop guanyen pes al social commerce.

• Seguretat i confiança: segueixen sent necessàries mesures per reduir estafes i garantir la qualitat dels productes.

En resum

El 2025, Facebook Marketplace continua sent una peça important del comerç digital social, tot i que ja no té l'exclusivitat d'altres temps. La seva integració amb Instagram i el llançament del Partner Program europeu en reforcen la rellevància.

Seguiré analitzant com evoluciona: el model d'ingressos, els pagaments integrats i les aliances amb plataformes europees en marcaran el futur. Per a empreses i usuaris a Espanya, Marketplace continua oferint oportunitats, sempre que es faci servir estratègicament i amb coneixement de les seves limitacions actuals.

Fonts consultades

• Meta – Expansió de Marketplace a Europa (2017)
• Meta – Resposta a la decisió de la Comissió Europea sobre Marketplace (2024)
• Capital One Shopping – Facebook Marketplace Statistics 2025
• Cropink – Facebook Marketplace en xifres
• Lenny's Newsletter – Història i evolució de Facebook Marketplace
• AdWeek – Facebook Marketplace Partner Program i aliances europees